Proč od vás zákazník nekoupí, i když děláte všechno dobře? Jak funguje jeho mysl? A jak ho přesvědčit? Kniha, která zodpoví nejen tyto otázky, vás povede od biologických počátků lidského jednání až do současnosti.
Obsah
- Úvod
- Recenze
- Obsah
- Závěr
Úvod
Tato kniha je o psychologii vlivu, technikách přesvědčování, schopnosti sdělit vizi, možnostech uplatňování vlivu a o ideálním obrazu dokonalého manažera. Nemůžeme ale tvrdit, že je kniha určena jen pro budoucí manažery a vedoucí firem. Žádná lidská aktivita totiž neuspěje bez vůdce a hlavy ostatních. V knize najdete kromě klasických známých pouček i přesný popis metod na uplatňování vlivu.
Ačkoliv je autor lektor ekonomie a světově uznávaný konzultant, který provedl výzkumy v oblasti politické ekonomie, operačního managementu a transportní politiky, tak je o něm na internetu velmi málo informací, takže šlo trochu o střelu do neznáma, co se kvality knihy týče.
Rok vydání: 1999
Recenze
Kniha se pointou příliš neliší od Carnegieho bestselleru Jak získávat přátele a působit na lidi, tedy pokud chceš, aby se druzí zajímali o tebe, musíš se ty zajímat o ně. Z toho pak vyplývá princip spřízněnosti lidí stejného druhu (napodobování) nebo zaměření na zjištění potřeb zákazníka.
V žánru osobního rozvoje má publikace na trhu však obrovskou konkurenci, a proto ničím extra (až na jednu věc) neoslovila. Navíc autor ze začátku lítá mezi obecnými poučkami, příběhy a filozofií. Doporučuji nečíst celé, ale pouze kapitolu Staré metaprogramy.
Obsah
Protože jde spíše o odbornou literaturu postrádající ústřední příběh, tak obsah zkondenzuji do bodů.
Kapitola 1 – Úvod
- Autor začíná příběhem zajatých amerických vojáků z války ve Vietnamu, kteří byli nenásilně přesvědčeni, aby hlásili svým druhům v boji, ať to skončí
- Místo výslechu se s nimi bavili o výhodách USA, ale nakonec hovor změnili a řekli jim, ať napíšou esej o tom, co všechno se jim na Americe nelíbí
- Žádná lidská aktivita neuspěje bez ovlivňování a vedení lidí
- Investice spojené s marketingem v posledních letech výrazně rostou, zatímco růst investic do ostatních odvětví byznysu se zpomaluje
- Cena vlivu předčí cenu čehokoliv jiného
- Důležitost vlivu na ostatní lidi je pro manažery naprosto klíčovou
- Všichni jsme minimálně manažery vlastního života
Kapitola 2 – Nekorektní ovlivňování
Evoluce
- Kapitola o biologickém pohledu na problematiku ovlivňování (využívání toho, co je v nás hluboko zakořeněno)
- Základem lidského chování jsou omezené zdroje, kvůli kterým existuje soutěž a ovlivňování („aby mi to nevzal“)
- Už pračlověk bojoval o kořist
- Moc se toho od pravěku nezměnilo, akorát trochu jinak fungují majetková práva (nepanuje bezvládí, souboj vystřídal trh, konkurence a spolupráce atd.)
- Rychlost rozhodování vždy hrála důležitou roli pro přežití a bude jí hrát i nadále, akorát už se nebude jednat o přežití v tradičním smyslu, ale ve smyslu přežití konkurence na trhu
- Dobré věci děláme pouze pro lidi, které máme rádi
- Snaha zalíbit se může být docílena napodobováním a přízní
- Jako dva ptáci v přírodě při námluvách, samec napodobuje samici nebo naopak
- Málokdo se chová jako lakomec (princip reciprocity – „jak ty mě, tak já tobě“ – bojíme se chovat špatně, aby se ostatní nechovali špatně k nám)
- S tím souvisí pocit závazku, který lze využít při marketingu (věci zadarmo apod.)
- Konformita – chováme se jako okolí, abychom byli společensky přijati
- Princip charity
- Etický win-win princip a oboustranně výhodný obchod nebo úmluva (nejefektivnější z pohledu každé strany)
- Technologie je neutrální (zbraň sama nestřílí)
Kapitola 3 – Schopnosti a dovednosti etického prodeje
- Studium potřeb zákazníka
- Výzkumy
- Kupované osobní informace (legálně)
- Budování důvěry a dlouhodobého vztahu značky se zákazníkem má přednost
- Zákazník se musí cítit důležitý
Vliv v novém podnikatelském věku
- Naslouchání je aktivní proces, který má za cíl přesvědčit zákazníka k jednání
- Klást otázky (stejné jako v knize Dala Carnegieho Jak získávat přátele a působit na lidi)
- Proč by to měl zákazník chtít? Jaký to má pro něj přínos?
- Zodpovězení těchto otázek ho vyvede z apatie k zájmu
- Pozornost oplácí pozornost
- Emoce většinou převažují nad logikou
Metoda SARAH
- Nasazena, pokud předešlé rady při prodeji nefungují
- Pokud máte logicky pravdu, ale v zákazníkovi překypí emoce
- Na emoce neplatí logická pravda
- Pokud budete pokračovat v tomto případě s dosavadním přesvědčováním, nemůžete vyhrát
- Popis metody:
- S – Stop talking – nechte ho vymluvit
- A – Active listening – pobízejte ho při tom
- R – Reflect content – shrňte ho, aby viděl, že ho doopravdy chápete
- A – Act with empathy – respektuj jeho právo na pocity, ale nesouciť s ním
- H – Handle objectives – zvládni námitky, aniž bys narušil dojem, který jsi doteď tvořil
- Zvýrazněte jedinečnost produktu/služby
- Svět má skoro 8 miliard lidí (psáno 2019) – originalita je důležitá tak, jako nikdy dříve
Kapitola 4 – Myšlenkové mapy a snadné přesvědčování
- Žádná ekonomická aktivita na světě se neobejde bez přesvědčování
Objektivní dotazování
- Důležitost zákazníka – jsem
- Jeho názor – je to
- Přínos pro něj – bude to
- Opět důležitost – jsem
- Jak moc mu to pomůže – zajímá mě to
- Waiting for „yes“ (kdo naruší důležitost, nikdy neuspěje) – pojďme na to
Duševní pochody kupujícího
- Cíle (lepší životní pojištění, levné auto apod.)
- Co tomu brání (cíl prodávajícího odstranit bariéry) – nebyl dosud nikým dostatečně přesvědčen
- Co z toho bude mít – přirozená reakce
- Klíčové vlastnosti cíle (náš produkt je nejlepší v tom a tom)
- Logický soulad užitků – „je to přesně to, co potřebujete“
Kapitola 5 – Ovlivňování pomocí neurolingvistického programování
- Raport = navázání dobrého vztahu
- Kontext s úvodem – primitivní kořeny lidského jednání (jsme lidé, biologičtí tvorové)
- Porozumění je zdroj moci
- Sympatie a napodobování
- Tělo mluví za nás
- Nálada se mění s naším fyzickým postojem a naopak
- Jak myslím, tak mluvím
- Různé systémy zobrazování (hlas, text, video…)
Staré metaprogramy
- Z mého pohledu nejzajímavější kapitola
- Forma realizace užitků nemusí každému vyhovovat, a to může být důvod, proč nesouhlasí, i když jsme udělali všechno dobře
- Musíme své jednání přizpůsobit typu jednání zákazníka
- Špatný přístup vede k odrazení
- Typy:
- Aktivně a pasivně jednající – nejkratší cesta či nejméně náročná cesta
- Společné a rozdílné – identifikace se známým či hledání jedinečnosti
- Vnitřní a vnější reference – zájem či nezájem o názor okolí
Metoda ukotvení
- Když ztratíme raport, musíme člověka znovu ukotvit
- Fyzické nebo jiné gesto vyvolávající opětovné navázání pozornosti = stimul
- Předpoklady:
- Intenzita stavu
- Výjimečnost stimulu
- Přesnost reprodukce stimulu
Kapitola 6 – Síla slova
- Co a jak říkám
- Přívlastky slova oslabují
- Nevyjadřovat se pasivně, přiměřená stručnost, bez negací
- Vyhnout se slovní vatě, obnošeným slovům
- Nutnost pravidelně aktualizovat slovní zásobu
- „Vy“ je v marketingu slovo slov → aktivní nadpisy
Kapitola 7 – Nejdůležitější je vždy motivem
- Abraham Maslov – teorie motivace a Maslovova pyramida potřeb (od fyziologických potřeb až k seberealizaci)
- „Člověk je tvor, který chce více než má.“
- Nepříjemnému chování předchází pocit ohrožení uspokojení
- Sebeaktualizace = přeměna k vyšším potřebám
- nepokoušet se změnit nezměnitelné
- Jasná představa o cíli
- Problém = výzva
- Prospět ostatním (tzv. ego 2.0)
Kapitola 8 – Jednání s problémovými lidmi
- Psychometrie = škály chování (prof. Kaiser a Koffey)
- Pokud víte, jak zákazník funguje, budete podle toho jednat a uspějete
- Ideál přátelský dominantní typ
- Dominantní = zaměřen na cíle
- Submisivní = zaměřen na lidi
- Typy chování podle diagramu:
- Nepřátelské dominantní chování → cítí se bezpečně, pokud útočí
- Řešení: uzavřené otázky, neústupnost, zdvořilost, neobhajovat, pouze fakta
- Proč? Protože v prvních kapitolách bylo o napodobování, které vyvolává přízeň, a tak i jednodušší obchod, musíte se tedy chovat tak, jak tomuto člověku přijde normální
- Dominantní nepřátelské chování → jde mu o společenský status a autonomii
- Respektuje sobě rovné
- Je přesný a lehce se urazí
- Řešení: přičíst mu vlastní názory, neplatí na něj vodící otázky (považuje za manipulaci)
- Nepřátelské submisivní chování → přehnané vnímání rizika a abnormální požadavky na bezpečnost
- Řeší hypotetické problémy
- Je uzavřen novým věcem
- Zásadně nedůvěřuje
- Řešení: dlouhodobý vztah, uvědomit si časový tradeoff (s tímto zákazníkem to bude na déle)
- Submisivní nepřátelské chování → obava z jednání
- Nemá rád závazky, vše odkládá
- Řešení: přímý přístup (ať nemůže odložit a nejednat)
- Submisivní přátelské chování → chce být milován ostatními
- Snaha vyhovět všem a ve všem
- Dává nesplnitelné sliby, nerad rozhoduje sám (aby nerozhodl špatně)
- Řešení: zdůraznit, jak svým jednáním vyhoví lidem
- Přátelské submisivní chování → aktivně činit to, co udělá dobro nejvíce lidem
- Aktivita v sociální oblasti, jde jim o druhé lidi
- Na rozdíl od předcházející skupiny bojují
- Řešení: důraz na užitek obchodu pro lidi
Kapitola 9 – Ženy ve vrcholných funkcích
- Ženská komunikace je pro obchod obecně výhodnější než mužská
- Možná souvisí s lísavostí a změkčelostí extrémně úspěšných obchodníků
- Muž jedná asymetricky (nerovně – chce být dominantní), žena symetricky (tzn. rovně)
Kapitola 10 – Mocenská hra
- „Nejlepší je vůdce, o jehož existenci nikdo neví.“
- Moc = možnost ovlivňovat situaci
- Motivace vedoucího: úspěch, přijetí moci ostatními; motivace úspěchem → udělej si to sám → nevýhodné (autogenický typ, OSVČ)
Úspěšnost
- Charisma, vize orientovaná na zákazníka (udělejme ho spokojenější a tím vydělejme peníze x prodejme toho více, i když už to lidi nechtějí, a tím vydělejme peníze)
- Komunikace, ochota riskovat, vliv, ohleduplnost, uvědomění si situace, inteligence, iniciativa, operativní jednání, globální myšlení
Kapitola 11 – Vliv a psychologie
- Vyburcovat se ano, ale stresovat ne (ideální postoj je zen buddhismus)
- Stres dělíme na zdravý a nezdravý
- Geny a biologie (vliv na člověka): v dlouhodobém časovém horizontu triumfuje biologie
- Psychologie není absolutní věda a vždy bude prostor pro pochybování
Závěr
Poslední dvě kapitoly jsem vynechal (Budoucnost je v našich rukou a Pracovní sešit), protože v nich nebylo nic nového. Celou knihu bych shrnul dvěma citáty (jedním autorovým a jedním svým):
Lidé s oblibou nakupují od těch, co mají rádi, a většina z nás má nejraději lidi, kteří se nám nejvíce podobají.
Pokud nejsme přesvědčeni, že zákazníkovi skutečně pomůžeme, tak metody ovlivňování nesmíme nikdy použít.
Zdroj úvodního obrázku: Antikvariát Čejka
Zdroj schématu: Tom E. Lambert – Jak účinně ovlivňovat druhé (ISBN 80-85943-88-3)