Proč od vás zákazník nekoupí, i když děláte všechno dobře? Jak funguje jeho mysl? A jak ho přesvědčit? Kniha, která zodpoví nejen tyto otázky, vás povede od biologických počátků lidského jednání až do současnosti.

Obsah

1. Úvod
2. Recenze
3. Obsah
4. Závěr

Úvod

Tato kniha je o psychologii vlivu, technikách přesvědčování, schopnosti sdělit vizi, možnostech uplatňování vlivu a o ideálním obrazu dokonalého manažera. Nemůžeme ale tvrdit, že je kniha určena jen pro budoucí manažery a vedoucí firem. Žádná lidská aktivita totiž neuspěje bez vůdce a hlavy ostatních. V knize najdete kromě klasických známých pouček i přesný popis metod na uplatňování vlivu.

Ačkoliv je autor lektor ekonomie a světově uznávaný konzultant, který provedl výzkumy v oblasti politické ekonomie, operačního managementu a transportní politiky, tak je o něm na internetu velmi málo informací, takže šlo trochu o střelu do neznáma, co se kvality knihy týče.

Rok vydání: 1999

Recenze

Kniha se pointou příliš neliší od Carnegieho bestselleru Jak získávat přátele a působit na lidi, tedy pokud chceš, aby se druzí zajímali o tebe, musíš se ty zajímat o ně. Z toho pak vyplývá princip spřízněnosti lidí stejného druhu (napodobování) nebo zaměření na zjištění potřeb zákazníka.

V žánru osobního rozvoje má publikace na trhu však obrovskou konkurenci, a proto ničím extra (až na jednu věc) neoslovila. Navíc autor ze začátku lítá mezi obecnými poučkami, příběhy a filozofií. Doporučuji nečíst celé, ale pouze kapitolu Staré metaprogramy.

Obsah

Protože jde spíše o odbornou literaturu postrádající ústřední příběh, tak obsah zkondenzuji do bodů.

Kapitola 1 – Úvod

• Autor začíná příběhem zajatých amerických vojáků z války ve Vietnamu, kteří byli nenásilně přesvědčeni, aby hlásili svým druhům v boji, ať to skončí
  • Místo výslechu se s nimi bavili o výhodách USA, ale nakonec hovor změnili a řekli jim, ať napíšou esej o tom, co všechno se jim na Americe nelíbí
• Žádná lidská aktivita neuspěje bez ovlivňování a vedení lidí
• Investice spojené s marketingem v posledních letech výrazně rostou, zatímco růst investic do ostatních odvětví byznysu se zpomaluje
  • Cena vlivu předčí cenu čehokoliv jiného
  • Důležitost vlivu na ostatní lidi je pro manažery naprosto klíčovou
  • Všichni jsme minimálně manažery vlastního života

Kapitola 2 – Nekorektní ovlivňování

Evoluce

• Kapitola o biologickém pohledu na problematiku ovlivňování (využívání toho, co je v nás hluboko zakořeněno)
• Základem lidského chování jsou omezené zdroje, kvůli kterým existuje soutěž a ovlivňování („aby mi to nevzal“)
  • Už pračlověk bojoval o kořist
  • Moc se toho od pravěku nezměnilo, akorát trochu jinak fungují majetková práva (nepanuje bezvládí, souboj vystřídal trh, konkurence a spolupráce atd.)
• Rychlost rozhodování vždy hrála důležitou roli pro přežití a bude jí hrát i nadále, akorát už se nebude jednat o přežití v tradičním smyslu, ale ve smyslu přežití konkurence na trhu
• Dobré věci děláme pouze pro lidi, které máme rádi
  • Snaha zalíbit se může být docílena napodobováním a přízní
  • Jako dva ptáci v přírodě při námluvách, samec napodobuje samici nebo naopak
  • Málokdo se chová jako lakomec (princip reciprocity – „jak ty mě, tak já tobě“ – bojíme se chovat špatně, aby se ostatní nechovali špatně k nám)
  • S tím souvisí pocit závazku, který lze využít při marketingu (věci zadarmo apod.)
• Konformita – chováme se jako okolí, abychom byli společensky přijati
  • Princip charity
  • Etický win-win princip a oboustranně výhodný obchod nebo úmluva (nejefektivnější z pohledu každé strany)
  • Technologie je neutrální (zbraň sama nestřílí)

Kapitola 3 – Schopnosti a dovednosti etického prodeje

• Studium potřeb zákazníka
  • Výzkumy
  • Kupované osobní informace (legálně)
• Budování důvěry a dlouhodobého vztahu značky se zákazníkem má přednost
• Zákazník se musí cítit důležitý

Vliv v novém podnikatelském věku

• Naslouchání je aktivní proces, který má za cíl přesvědčit zákazníka k jednání
  • Klást otázky (stejné jako v knize Dala Carnegieho Jak získávat přátele a působit na lidi)
  • Proč by to měl zákazník chtít? Jaký to má pro něj přínos?
  • Zodpovězení těchto otázek ho vyvede z apatie k zájmu
  • Pozornost oplácí pozornost
  • Emoce většinou převažují nad logikou

Metoda SARAH

• Nasazena, pokud předešlé rady při prodeji nefungují
• Pokud máte logicky pravdu, ale v zákazníkovi překypí emoce
• Na emoce neplatí logická pravda
• Pokud budete pokračovat v tomto případě s dosavadním přesvědčováním, nemůžete vyhrát
• Popis metody:
  • S – Stop talking – nechte ho vymluvit
  • A – Active listening – pobízejte ho při tom
  • R – Reflect content – shrňte ho, aby viděl, že ho doopravdy chápete
  • A – Act with empathy – respektuj jeho právo na pocity, ale nesouciť s ním
  • H – Handle objectives – zvládni námitky, aniž bys narušil dojem, který jsi doteď tvořil
• Zvýrazněte jedinečnost produktu/služby
  • Svět má skoro 8 miliard lidí (psáno 2019) – originalita je důležitá tak, jako nikdy dříve

Kapitola 4 – Myšlenkové mapy a snadné přesvědčování

• Žádná ekonomická aktivita na světě se neobejde bez přesvědčování

Objektivní dotazování

1. Důležitost zákazníka – jsem
2. Jeho názor – je to
3. Přínos pro něj – bude to
4. Opět důležitost – jsem
5. Jak moc mu to pomůže – zajímá mě to
6. Waiting for „yes“ (kdo naruší důležitost, nikdy neuspěje) – pojďme na to

Duševní pochody kupujícího

• Cíle (lepší životní pojištění, levné auto apod.)
• Co tomu brání (cíl prodávajícího odstranit bariéry) – nebyl dosud nikým dostatečně přesvědčen
• Co z toho bude mít – přirozená reakce
• Klíčové vlastnosti cíle (náš produkt je nejlepší v tom a tom)
• Logický soulad užitků – „je to přesně to, co potřebujete“

Kapitola 5 – Ovlivňování pomocí neurolingvistického programování

• Raport = navázání dobrého vztahu
• Kontext s úvodem – primitivní kořeny lidského jednání (jsme lidé, biologičtí tvorové)
  • Porozumění je zdroj moci
  • Sympatie a napodobování
  • Tělo mluví za nás
• Nálada se mění s naším fyzickým postojem a naopak
• Jak myslím, tak mluvím
  • Různé systémy zobrazování (hlas, text, video…)

Staré metaprogramy

• Z mého pohledu nejzajímavější kapitola
• Forma realizace užitků nemusí každému vyhovovat, a to může být důvod, proč nesouhlasí, i když jsme udělali všechno dobře
• Musíme své jednání přizpůsobit typu jednání zákazníka
• Špatný přístup vede k odrazení
• Typy:
  1. Aktivně a pasivně jednající – nejkratší cesta či nejméně náročná cesta
  2. Společné a rozdílné – identifikace se známým či hledání jedinečnosti
  3. Vnitřní a vnější reference – zájem či nezájem o názor okolí

Metoda ukotvení

• Když ztratíme raport, musíme člověka znovu ukotvit
• Fyzické nebo jiné gesto vyvolávající opětovné navázání pozornosti = stimul
• Předpoklady:
  1. Intenzita stavu
  2. Výjimečnost stimulu
  3. Přesnost reprodukce stimulu

Kapitola 6 – Síla slova

• Co a jak říkám
• Přívlastky slova oslabují
• Nevyjadřovat se pasivně, přiměřená stručnost, bez negací
• Vyhnout se slovní vatě, obnošeným slovům
• Nutnost pravidelně aktualizovat slovní zásobu
• „Vy“ je v marketingu slovo slov → aktivní nadpisy

Kapitola 7 – Nejdůležitější je vždy motivem

• Abraham Maslov – teorie motivace a Maslovova pyramida potřeb (od fyziologických potřeb až k seberealizaci)
• „Člověk je tvor, který chce více než má.“
• Nepříjemnému chování předchází pocit ohrožení uspokojení
• Sebeaktualizace = přeměna k vyšším potřebám
  1. nepokoušet se změnit nezměnitelné
  2. Jasná představa o cíli
  3. Problém = výzva
  4. Prospět ostatním (tzv. ego 2.0)

Kapitola 8 – Jednání s problémovými lidmi

• Psychometrie = škály chování (prof. Kaiser a Koffey)
• Pokud víte, jak zákazník funguje, budete podle toho jednat a uspějete
• Ideál přátelský dominantní typ
• Dominantní = zaměřen na cíle
• Submisivní = zaměřen na lidi

• Typy chování podle diagramu:

1. Nepřátelské dominantní chování → cítí se bezpečně, pokud útočí
   • Řešení: uzavřené otázky, neústupnost, zdvořilost, neobhajovat, pouze fakta
   • Proč? Protože v prvních kapitolách bylo o napodobování, které vyvolává přízeň, a tak i jednodušší obchod, musíte se tedy chovat tak, jak tomuto člověku přijde normální
2. Dominantní nepřátelské chování → jde mu o společenský status a autonomii
   • Respektuje sobě rovné
   • Je přesný a lehce se urazí
   • Řešení: přičíst mu vlastní názory, neplatí na něj vodící otázky (považuje za manipulaci)
3. Nepřátelské submisivní chování → přehnané vnímání rizika a abnormální požadavky na bezpečnost
   • Řeší hypotetické problémy
   • Je uzavřen novým věcem
   • Zásadně nedůvěřuje
   • Řešení: dlouhodobý vztah, uvědomit si časový tradeoff (s tímto zákazníkem to bude na déle)
4. Submisivní nepřátelské chování → obava z jednání
   • Nemá rád závazky, vše odkládá
   • Řešení: přímý přístup (ať nemůže odložit a nejednat)
5. Submisivní přátelské chování → chce být milován ostatními
   • Snaha vyhovět všem a ve všem
   • Dává nesplnitelné sliby, nerad rozhoduje sám (aby nerozhodl špatně)
   • Řešení: zdůraznit, jak svým jednáním vyhoví lidem
6. Přátelské submisivní chování → aktivně činit to, co udělá dobro nejvíce lidem
   • Aktivita v sociální oblasti, jde jim o druhé lidi
   • Na rozdíl od předcházející skupiny bojují
   • Řešení: důraz na užitek obchodu pro lidi

Kapitola 9 – Ženy ve vrcholných funkcích

• Ženská komunikace je pro obchod obecně výhodnější než mužská
• Možná souvisí s lísavostí a změkčelostí extrémně úspěšných obchodníků
• Muž jedná asymetricky (nerovně – chce být dominantní), žena symetricky (tzn. rovně)

Kapitola 10 – Mocenská hra

• „Nejlepší je vůdce, o jehož existenci nikdo neví.“
• Moc = možnost ovlivňovat situaci
• Motivace vedoucího: úspěch, přijetí moci ostatními; motivace úspěchem → udělej si to sám → nevýhodné (autogenický typ, OSVČ)

Úspěšnost

• Charisma, vize orientovaná na zákazníka (udělejme ho spokojenější a tím vydělejme peníze x prodejme toho více, i když už to lidi nechtějí, a tím vydělejme peníze)
• Komunikace, ochota riskovat, vliv, ohleduplnost, uvědomění si situace, inteligence, iniciativa, operativní jednání, globální myšlení

Kapitola 11 – Vliv a psychologie

• Vyburcovat se ano, ale stresovat ne (ideální postoj je zen buddhismus)
• Stres dělíme na zdravý a nezdravý
• Geny a biologie (vliv na člověka): v dlouhodobém časovém horizontu triumfuje biologie
• Psychologie není absolutní věda a vždy bude prostor pro pochybování

Závěr

Poslední dvě kapitoly jsem vynechal (Budoucnost je v našich rukou a Pracovní sešit), protože v nich nebylo nic nového. Celou knihu bych shrnul dvěma citáty (jedním autorovým a jedním svým):

Lidé s oblibou nakupují od těch, co mají rádi, a většina z nás má nejraději lidi, kteří se nám nejvíce podobají.

Pokud nejsme přesvědčeni, že zákazníkovi skutečně pomůžeme, tak metody ovlivňování nesmíme nikdy použít.

Zdroj úvodního obrázku: Antikvariát Čejka

Zdroj schématu: Tom E. Lambert – Jak účinně ovlivňovat druhé (ISBN 80-85943-88-3)